电商平台的营销晚会还能办出什么新花样？

6月15日晚，正值618大促的高潮，由京东服饰冠名、快手和东方卫视联合打造的《开工！喜剧之夜》在东方卫视和快手平台同步播出。

这是一场以“打工人”为主题的喜剧晚会，除了邀请大张伟、岳云鹏、李雪琴等明星艺人之外，还邀请了搬砖小伟等多位快手达人。而晚会上，不仅有喜剧节目，还穿插了游戏互动环节，内容丰富、笑点不断。

数据显示，这场晚会的全网总曝光量达到68.5亿、全网视频总播放量为21亿。

而这场喜剧盛宴，还是一场别开生面的营销晚会，也是继去年双11的《国潮盛典》之后，京东再度拥抱快手。这也给电商平台如何进行大促营销提供了新的解题思路。

作者 | 筱虹

美编 | 鳅圆

打工人的“喜剧之夜”

“很多人都跟我妈一样，觉得自己是那个因为压力大而飞得更高的猪蹄子，但实际上，我们都是那口炸开的锅。”

在大张伟、岳云鹏和东方卫视主持人百克力共同开场后，李雪琴带来了第一个节目表演《轻解压》。当提到自己的妈妈认为“有压力才会有动力”，而当高压锅因压力过大而炸开、炖猪蹄满天飞时，她抛出了这么一个金句，顿时赢得观众雷鸣般的掌声。

如何释放工作压力，是每个打工人都会面临的问题，节目巧妙地抓住了这个话题，因而引起了广泛共鸣。

晚会上，其他节目也都围绕着打工人关注的话题展开。

如打工人充斥着众多工作信息、难以清空的手机内存——

“少爷组合”带来的《老板和我》，爆笑演绎《老板和我》的故事。两人将房地产老板投资的土地空间巧妙比喻成职场人的手机内存，用拆房比喻清内存，趣味讽刺了如今职场人被手机内存捆绑的“一生”。节目中一句“国家反诈中心，这个必须留着”，瞬间引爆了现场氛围。

如打工人一到上班就想请假，为请假理由绞尽脑汁——

“云鹤九霄”四科弟子——孟鹤堂、周九良，围绕“奇葩请假理由”，展开了一场荒诞有趣的情景表演。为了请假，孟鹤堂使用花式招数和理由去说服让周九良饰演的老板给他批假，而都被后者见招拆招、一一化解。

此外，还有尚九熙和郭霄汉带来的《它算不过咱》，聚焦了AI成为最热风口的当下、打工人关心自己的工作究竟会不会被AI所取代的话题；

张海宇和孙珍妮带来的《首席电梯师》，孙珍妮化身连续工作八十多天的工作狂，张海宇则扮演一个兢兢业业、知足常乐的电梯维修师；

还有王栎鑫带来的单口喜剧《职场养生人》，尽管在职业生涯中遭遇过起起落落，但再度翻红的他仍满怀热情，积极向上。

除了精彩的节目表演之外，节目之中穿插的游戏互动环节更是增添了趣味性，屡屡将晚会推向高潮。

比如首个出场的快手达人“瑜伽村玉狗梁-靳秀英”，今年已经63年，但是她在舞台上表演了高难度的瑜伽动作，令一众明星嘉宾都直呼“太厉害了”。

还有一度刷屏全网、曾被央视报道的励志打工人“搬砖小伟”，他是一个来自工地上的搬砖小哥，因业余时在工地上健身、拍短视频意外走红，如今在快手的粉丝数达到800多万。晚会上，他也大秀肌肉，展示了如何在工地健身。

搬砖小伟们所代表的是更加真实、接地气的打工人群体，而他们所展现的乐观积极的工作态度，为整场晚会增加了更多温情和励志的色彩。

是喜剧盛宴，也是营销晚会

这除了是一场精彩纷呈的喜剧盛宴，还是一场特别的电商平台营销晚会。

首先是主办方“特别”，不同于以往的众多营销晚会大多都是电商平台直接与卫视合作，这是直播短视频平台和卫视平台的“强强联合”：由快手和东方卫视联合举办。

其次是内容“特别”，并没有采用一贯的歌舞表演，而是选择“喜剧”这一垂类内容赛道，更为喜闻乐见、更易引起共鸣，而喜剧意在提供快乐、释放压力，又与“打工人”主题天然契合，具备戳中大众情绪点、引起情感共鸣的因素。

最后是营销方式“特别”，除了品牌的露出和曝光之外，还进行了定制化的营销手段，实现“品效销”合一。

本次晚会在东方卫视、快手双端同步播出，通过大小屏联动，形成高流量、大曝光的传播势能，助力京东服饰声量出圈和多圈层用户触达。同时，快手也通过短视频话题#开工喜剧之夜等多元玩法，以及专题页、热榜等商业资源，全方位提升晚会人气热度，全周期延长项目内容价值，进一步助推品牌声量爆发。

晚会还深度植入了京东服饰的相关信息，如“618买服饰，来京东才够省”、“新人专享好物，低至1分购”等关键信息，不断强化京东品牌认知。

节目中，还通过主持人与明星之间的互动，通过明星的角色演绎引申到服装造型变化。比如主持人百克力与张海宇的互动中，就顺其自然地引出“京东服饰送的”、“京东618正在火热进行中”、“千万别提我，提了就是熟人了，你们就享受不到新人专享的优惠价了”等京东服饰的利益点。

此外，在直播间里，可以看到显眼的品牌角标搜索词，还有专属的点赞图标、创意礼物特效等，以个性化、多元化、趣味化的创意特效，增强用户的互动体验。

不仅如此，还在晚会的主直播间@东方卫视 和转播直播间@快手娱乐 同时挂载小铃铛，引导用户点击小铃铛，一键跳转京东进行购买，大大缩短了转化路径。

快手还邀约头部达人@张二嫂、@安然，在节目预热期间，为品牌定制直播带货，带动销售转化。

数据显示，这场晚会的全网总曝光量达到68.5亿、全网视频总播放量为21亿、直播间总观看人数为1.49亿，直播间最高同时在线人数255.6万、直播间累计互动数832万、斩获全网热搜热榜139个、快手站内#开工喜剧之夜 话题相关作品播放量达20亿。

电商平台的营销新解法

每逢618、双11的大促节点，如何吸引用户的注意力，并以用户不抗拒的方式，达到品牌种草乃至购买转化的结果，成为了电商平台思考的重点。

近年来，电商平台也越发重视直播短视频平台这一流量洼地的营销价值。从早期投放开屏广告、信息流等，到批量找达人进行种草、挂车，再到如今与直播短视频平台定制晚会、融合多种营销方式，电商平台的营销策略也在发生改变。

而快手早已进行新的营销方式探索。此前，快手不断携手东方卫视、河南卫视、江苏卫视等电视媒体，通过台网深度共创模式，打造了《国潮盛典》《一千零一夜》等多个现象级商业晚会爆款。

其中，去年双十一，由京东独家冠名的《国潮盛典》基于国潮文化主题，融合了传统文化与现代科技，项目总曝光突破60亿，实现文化内容与商业价值的共融。

而此次的《开工！喜剧之夜》也是继《国潮盛典》后，京东再次与快手合作品牌定制化商业晚会。

相较《国潮盛典》，本次《开工！喜剧之夜》也进行了延续和创新：仍采用台网联动的形式，仍以优质内容为底色，创新点在于在直播间挂载“小铃铛”，提升品牌曝光度与好感度之外还提供了转化路径。

可以看到，随着电商平台营销策略的改变，直播短视频平台也在不断优化营销解决方案，为品牌营销提供更多玩法。

京东为何多次拥抱快手，正是看中了快手的高价值商业生态。

据快手发布的2023年第一季度的财报数据显示，快手的日活为3.74亿，月活为6.54亿，触达的人群广泛；而且用户互动性强，互相关注用户累计达到296亿对。

除了流量之外，也因为作为头部直播短视频平台的快手，与用户的距离更近、具备天然的互动属性，能够承接多元的营销玩法，也具备二次传播、深度植入的可能。

不仅如此，快手上本就沉淀着众多内容和达人，可采取组合拳打法：开屏曝光、话题营销、热榜、达人矩阵、直播带货等，从曝光到种草，从种草到转化，能够深度挖掘精品内容的商业价值新空间。

电商平台早已告别高举高打、追求曝光的阶段，寻找能够引起用户共鸣、实现品牌沉淀，化大水漫灌为细水滴灌、润物无声的精准深度营销。这或许也是《开工！喜剧之夜》给电商平台提供的新解题思路。